La prima legge del marketing: rendere unico il prodotto

MA COME SI FA?

Sicuramente non è facile, serve fantasia ed immaginazione, ma è possibile.

Quando nel 1973 venni assunto dalla Xerox (che allora si chiamava Rank Xerox) come funzionario di vendita, vendevamo, anzi, noleggiavamo copiatrici a carta comune. Fino a pochi anni prima la Xerox era la sola ad avere copiatrici a carta comune in quanto il procedimento xerografico era coperto da brevetto. Tutte le copiatrici della concorrenza erano a carta chimica o termica, e pertanto la qualità delle copie era inferiore. Inoltre con il tempo si sbiadivano.

C'era poco da scegliere per chi voleva copie perfette che si conservassero nel tempo o copiare fronte/retro. Doveva per forza noleggiare una Xerox e accettare le sue condizioni. Non esistevano alternative.

Nel 1973 però qualcosa era cambiato, i brevetti erano appena scaduti e molte altre aziende si eramo messe a produrre copiatrici a carta comune. La Xerox non era più "unica", c'erano Olivetti, IBM, Minolta, Mita, Richo ed altre più o meno note. E tutti, a parte IBM se ben ricordo, le vendevano. Eppure la Xerox riuscì per almeno altri 7 o 8 anni a far percepire come UNICO un prodotto che non lo era più. Come fece?

Facevamo dimostrazioni nelle aziende consegnando una copiatrice in prova (e questo lo facevano anche i competitor). Ma noi facevamo altro. Facevamo vedere ai clienti che con una Xerox era possibile copiare su carta colorata (c'erano tantissimi e bellissimi colori pastello e tinte forti), carta intestata, acetati per lavagne luminose, etichette autoadesive, cartoncino, fronte/retro automatico.

Le copie per l'ufficio vendite su carta verde, quelle per l'amministrazione su carta gialla, per l'ufficio tecnico su carta azzurra ecc.. Diventava così facile lo smistamento delle copie, specialmente nelle grandi aziende.

I clienti rimanevano a bocca aperta.

Nessuno avvertiva spontaneamente l'esigenza di copiare su carta colorata, ma il marketing della Xerox aveva saputo far nascere e soddisfare questa esigenza.

Ma le Xerox erano le uniche copiatrici a fare tutti questi "miracoli"? Assolutamente no!

Ma la concorrenza non faceva queste dimostrazioni. La percezione che il cliente aveva era che con una Xerox si potesse fare tutto questo e con un'altra copiatrice no.

In fondo è quello che fa da 70 anni la Vorwerk Folletto. Grazie a dimostrazioni accuratamente studiate ci fa percepire come unico il loro prodotto.

Il caso della birra Schlitz

Negli anni '20, Schlitz era il marchio numero cinque nel mercato americano della birra. La compagnia incaricò il leggendario copywriter Claude Hopkins di fare qualcosa che migliorasse la loro penetrazione nel mercato.

La prima cosa che fece Hopkins fu visitare lo stabilimento dove veniva prodotta la birra.

Gli fu mostrato come la birra veniva raffreddata in un modo speciale che eliminava le impurità. Vide i costosi filtri di pasta di legno.

I proprietari gli dissero che ogni tubo veniva pulito due volte per avere la massima purezza e che ogni bottiglia veniva sterilizzata quattro volte prima di essere riempita con la birra Schlitz.

Vide il pozzo che riforniva l'acqua, nonostante il fatto che il vicino lago Michigan avrebbe potuto fornito una fonte comunque accettabile.

Quando Hopkins chiese ai proprietari perché Schlitz non parlasse ai propri clienti di tutta questa attenzione alla purezza e alla qualità, la risposta fu "Ogni azienda produttrice di birra fa tutto questo!".

"Ma altri non hanno mai raccontato questa storia. Noi saremo i primi a raccontarla", rispose Hopkins.

Noi facciamo siti web e non siamo gli unici a farli, saremo almeno un milione in Italia. Abbiamo cercato quindi di rendere unico il nostro "prodotto". Come abbiamo fatto? Leggi attentamente la pagina https://www.viasetti.it e lo scoprirai :-)

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