Dentro la mente dei tuoi prospect

Che cosa fa sì che la gente ti legga

L'obiettivo della Headline

La headline di una pagina web, di un post, di una email o di una lettera di vendita deve avere l’obiettivo di stoppare tutte le diverse attività mentali del lettore e di focalizzare la sua attenzione, almeno per un momento, su una singola cosa.

Questo è ciò che la headline che hai scritto deve fare. Non deve vendere o identificare il tuo prodotto o servizio, e nemmeno menzionare la necessità o il desiderio che il tuo prodotto soddisfa – ma semplicemente e solamente far sì che il lettore venga indotto a leggere il tuo primo paragrafo.

Da quel momento in poi, il tuo testo deve vendere. Deve fare questo alterando la visione della realtà dei tuoi potenziali clienti.

Deve creare un nuovo mondo nella mente dei i tuoi prospect – un mondo dove il tuo prodotto o servizio emerge come il compimento del desiderio dominante che ha indotto il lettore a continuare la lettura dopo aver letto la tua headline.

Per creare questo mondo, il tuo testo deve espandere o alterare una o più delle 3 dimensioni dell'esistente immagine mentale del mondo che il tuo prospect ha.

Questo deve essere l’obiettivo del resto del tuo testo di vendita.

Il testo deve essere lungo abbastanza per compiere questo cambio e la sua lunghezza dipenderà da 3 fattori:

1) Quanto testo ti serve per costruire il desiderio del prospect per il tuo prodotto o servizio – e ogni cosa che quel prodotto o servizio può fare per lui, con la forza maggiore possibile.

2) Quanto testo addizionale ti serve per far sì che il lettore si senta confortevole e soddisfatto del tuo prodotto, rendendolo abile a visualizzare quel prodotto come parte della struttura di vita che lui si è costruito e si sta costruendo.

3) Quanto altro testo ti serve per fargli credere ciò tu gli stai dicendo – al fine di compensare i suoi pregiudizi e credenze.
Le risposte a queste 3 domande determinano non solo la lunghezza della tua sales letter, email di vendita, offerta, pagina web, ma anche la sua struttura, il suo sviluppo, il suo stile e il suo ritmo.

Ciascuna di queste domande è relativa ad una dimensione separata della mente del vostro lettore – i diversi modi che egli ha per organizzare pensieri e sentimenti.

Le 3 dimensioni mentali del consumatore

1. DESIDERI

Questo è ciò che vuole soddisfare la gente. I desideri sono ciò che guidano i vostri consumatori attraverso la loro vita.

I desideri sono fisici, come il desiderio di essere magri, o forti, o di star bene.

I desideri sono materiali, come il desiderio di possedere soldi, o una bella automobile, una bella casa, un grande televisore o una magnifica capigliatura.

I desideri sono sensuali, come bere un fresco bicchiere di birra, o sdraiarsi a riposare su un soffice materasso, o godersi lo skyline di Manhattan seduti su una panchina a Brooklyn.

ED I DESIDERI REALMENTE ESISTONO.

Non puoi crearli, diminuirli o combatterli.

Ma puoi espanderli, affinarli ed incanalarli.

È questo l’obiettivo principale del testo di una lettera di vendita, di un annuncio pubblicitario o di una landing page. È il primo STEP, e in qualche caso, anche il solo per fare in modo che il tuo prospect VOGLIA. Per affrettare il suo desiderio. Per fargli “vedere” ogni momento del suo compimento.

Per fargli vedere che altre persone con i suoi stessi problemi sono entusiaste di averti ascoltato.

Per fargli visualizzare il meraviglioso nuovo mondo che il tuo prodotto o servizio gli offre in modo talmente forte che egli praticamente vive già in esso. E poi per offrirgli di acquistarlo.

Il metodo per fare questo al meglio è INTENSIFICARE il suo desiderio al massimo.

2. IDENTIFICAZIONI

Questi sono i ruoli che il tuo lettore vuole giocare nella sua vita ed i tratti della personalità che lui vuole abbia il tuo prodotto per aiutarlo a progettare, costruire o giocare questi ruoli.

Questi desideri per l'identificazione, desideri per una personalità ben definita, desideri per uno status, non sono materiali ne fisici ne sensuali. Sono però il complemento e l’intensificazione di desideri fisici. Aggiungono una nuova dimensione agli stessi per far sì che ogni acquisto serva per un doppio scopo.

Ad esempio una donna non acquista un cibo a basse calorie solo per dimagrire, ma anche perché, così facendo, potrà ancora avere una personalità radiante, attrattiva e giovane.

Allo stesso modo un uomo può acquistare una nuova automobile non solo per la sua potenza, velocità e confort, ma anche per farsi ammirare ed invidiare dai suoi vicini e colleghi.

Le proiezioni di immagini del proprio successo sono un’immensa potenza per la vendita.

Il tuo obiettivo è di inserire tutto questo all’interno del tuo prodotto o servizio. Per far sì che il tuo prospect senta il prestigio di aggiungersi al selezionato gruppo in cui entrerà diventando un utilizzatore del tuo prodotto o servizio. Per fargli immaginare in quale nuovo mondo vivano le persone che hanno acquistato il tuo prodotto.

3. CREDENZE

Queste sono le opinioni, attitudini, pregiudizi, frammenti di conoscenza e concezione della realtà che i tuoi prospect stanno vivendo. Le ragioni emotive che abitano in loro. Il modo in cui accettano o respingono fatti e costruiscono il loro universo, il percorso. I tipi di pensiero che usano per arrivare a prendere decisioni. Le idee ed i valori che danno loro conforto e che loro credono siano permanenti e veri.

Queste idee possono essere superficiali o profonde, valide o false, perfettamente logiche o mere riflessioni. Ma non è nostro compito discutere di questo. E non potremo cambiarle. Non sta a noi educare. Noi dobbiamo vendere.

La pubblicità, al pari della scienza, deve accettare la realtà così come esiste, non come vorrebbe che esistesse. Solo allora può essere alterata, non distruggendola frontalmente, ma facendo esplodere le sue tendenze e dando una direzione alle sue energie.

La gente crede in certi modi. Queste credenze formano un filtro attraverso il quale l’informazione sul tuo prodotto deve passare o essere respinta.

Devi partire con queste credenze come base. Devi costruire su di loro usando il tipo di logica del tuo utente, non la tua. Per provare che il tuo prodotto/servizio soddisfa i suoi desideri – per provare che il tuo prodotto funziona – per provare che tipo di gente fa affidamento sul tuo prodotto – per dimostrare che nessun altro prodotto o servizio soddisfa altrettanto bene le sue necessità.

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Pagina aggiornata il 5/04/2024

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