Eugene M. Schwartz - Biografia

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Le lezioni che ci ha lasciato Eugene Schwartz

Biografia di Eugene M. Schwartz

Eugene Schwartz è stato un influente copywriter, noto soprattutto per il suo libro “Breakthrough Advertising”, considerato uno dei testi più importanti nel campo della pubblicità e del copywriting.

Nato il 18 marzo 1927 a Butte, in Montana, Schwartz studiò all’Università di Washington prima di trasferirsi a New York nel 1949.

Iniziò la sua carriera nell’agenzia pubblicitaria Huber Hoge & Sons come fattorino, ma rapidamente si fece strada fino a diventare capo copywriter. Nel 1954, Schwartz decise di mettersi in proprio.

La filosofia di Schwartz sul copywriting si basava sulla profonda comprensione del pubblico di riferimento.

Credeva fermamente che per scrivere un buon testo pubblicitario fosse essenziale connettersi con le speranze, le paure ed i desideri delle persone.

Schwartz era noto per la sua capacità di creare titoli accattivanti e per l’importanza che attribuiva alla semplicità e chiarezza nella scrittura.

Una delle sue strategie più famose è la suddivisione del livello di consapevolezza dei consumatori in cinque fasi, che richiedono approcci diversi nella stesura del copy.

Questo modello aiuta i copywriter a creare messaggi pubblicitari efficaci in base al grado di conoscenza che il pubblico ha del problema, della soluzione e del prodotto.

Schwartz è passato alla storia come uno dei maestri del copywriting, lasciando un’eredità duratura che continua ad influenzare copywriter e pubblicitari in tutto il mondo.

Schwartz è scomparso nel 1995, ma il suo lavoro ed i suoi insegnamenti rimangono una pietra miliare nel campo della pubblicità.

I punti chiave

Eugene M. Schwartz ha sviluppato alcuni principi chiave nel campo del copywriting che sono ancora ampiamente riconosciuti e utilizzati nonostante siano trascorsi più di 70 anni.

Ecco alcuni dei principi fondamentali di Schwartz:

Le 5 Fasi della Consapevolezza dei consumatori:

Schwartz ha suddiviso il livello di consapevolezza del mercato in cinque fasi; ognuna di queste richiede un approccio diverso nella stesura del copy:

Inconsapevole del problema:

In questa fase, il pubblico non è nemmeno consapevole di avere un problema. L’obiettivo è renderli consapevoli di averlo attraverso titoli accattivanti che evidenziano i loro punti di dolore.

Consapevole del Problema:

Sanno di avere un problema, ma non sono sicuri di come risolverlo. Il copy dovrebbe fornire soluzioni, posizionando il prodotto o il servizio come la risposta che cercavano.

Consapevole della Soluzione:

Sanno che esistono soluzioni, ma perché dovrebbero scegliere la tua? Qui devi evidenziare la tua proposta di valore unica.

Consapevole del Prodotto:

Conoscono il tuo prodotto, ma hanno bisogno di un incentivo per l’acquisto. Usa un copy persuasivo, enfatizzando i benefici e affrontando eventuali obiezioni.

Altamente Consapevole:

Sono pronti a comprare, ma hanno bisogno di una piccola spinta. Qui devi offrire incentivi, testimonianze o offerte a tempo limitato per convincerli in modo definitivo.

L’Appello Emotivo nel Copywriting

Schwartz credeva nel potere delle emozioni nel copywriting. I messaggi che colpiscono le emozioni del pubblico sono più efficaci. Connessioni emotive profonde possono spingere le persone all’azione.

Ricerca Approfondita:

Schwartz sottolineava l’importanza della ricerca. Prima di scrivere, devi conoscere a fondo il tuo pubblico, il prodotto e il mercato. Solo con una base solida di informazioni puoi creare un copy coinvolgente.

Chiarezza e Semplicità:

Schwartz credeva nei testi chiari e semplici. Se non puoi spiegare il tuo messaggio in poche e chiare parole, perderai l’interesse del pubblico.

Proposta di Valore Unica (USP):

Schwartz enfatizzava l’importanza di evidenziare ciò che rende il tuo prodotto diverso dagli altri. La tua USP dovrebbe essere chiara e convincente.

In sintesi, Eugene Schwartz ha lasciato un’impronta duratura nel mondo del copywriting, e i suoi principi continuano a guidare i copywriter ancora oggi.

Alcuni esempi del suo lavoro

Eugene M. Schwartz è noto per le sue campagne pubblicitarie di successo e per i suoi titoli accattivanti. Ecco alcuni esempi pratici del suo lavoro:

• “Give Me 15 Minutes And I’ll Give You a Super-Power Memory”: Questo titolo è un esempio classico dell’abilità di Schwartz di creare titoli che catturano immediatamente l’attenzione e promettono un beneficio desiderabile.
• “Read 300 Business Magazines in 30 Minutes”: Con questo titolo, Schwartz è riuscito a comunicare un vantaggio incredibile in poche parole, suscitando curiosità e interesse nei lettori.
• “Come trasformare un’idea in un milione di dollari”: Questo titolo gioca sull’ambizione comune a molte persone di avere successo finanziario.
• “Come raddoppiare il tuo potere di apprendimento”: Un titolo che promette un miglioramento personale misurabile, qualcosa che molti cercano costantemente.
• “Come far crescere i voti di tuo figlio a scuola”: Questo titolo si rivolge direttamente ai genitori, offrendo loro una soluzione per un problema che quasi tutti hanno.

Questi sono solo alcuni esempi del suo stile di copywriting che combinava la comprensione profonda del pubblico di riferimento con titoli potenti e messaggi chiari e semplici che combaciavano con i loro desideri e necessità, dimostrando la sua profonda comprensione della psicologia umana e del marketing.

Il suo approccio è ancora studiato e ammirato dai copywriter di tutto il mondo.

Molti altri esempi di campagne pubblicitarie create da Schwartz li trovi nel libro “Breakthrough Advertising”, che ha avuto un impatto significativo su come il copywriting viene praticato oggi.

Nel suo libro, Schwartz non solo condivide i suoi approcci al copywriting, ma fornisce anche esempi concreti di come applicare questi principi.

Il suo lavoro ha influenzato innumerevoli campagne pubblicitarie grazie alla sua profonda comprensione della psicologia dei consumatori e alla sua capacità di scrivere testi che convertono.

Eugene M. Schwartz ha lasciato numerosi insegnamenti riguardo alla scrittura persuasiva, molti dei quali sono dettagliatamente esposti nel suo libro “Breakthrough Advertising”.

Ecco alcuni dei principali insegnamenti di Schwartz:

• La Forza del Titolo: Il titolo è l’elemento più importante di qualsiasi pezzo di copy. Deve catturare l’attenzione e suscitare interesse, promettendo un beneficio immediato o risolvendo un problema urgente.
• Indirizzare il Desiderio: Non creare un desiderio; piuttosto, indirizza il desiderio esistente del tuo pubblico verso il tuo prodotto o servizio. Scopri cosa vuole già il tuo pubblico e collega quel desiderio al tuo prodotto.
• Semplicità e Diretta Comunicazione: Usa un linguaggio semplice e diretto. Evita le forme passive e comunica in modo che sia facile da comprendere e da assimilare.
• Conoscenza del Pubblico: Conosci il tuo pubblico meglio di quanto conosca se stesso. Fai ricerche approfondite per comprendere le loro paure ed i loro desideri.
• Test e Adattamento: Testa diverse versioni del tuo copy per vedere cosa funziona meglio. Sii pronto ad adattare e modificare il tuo approccio in base ai risultati dei test.
• Creazione di Urgenza: Usa la scarsità e l’urgenza per spingere il pubblico all’azione. Le persone sono motivate dalla paura di perdere un’opportunità.
• Uso di Prove e Testimonianze: Supporta le tue affermazioni con prove concrete e testimonianze verificabili per costruire credibilità e fiducia.
• Focus sulla Proposta di Valore: Concentrati sulla proposta di valore unica (USP) del tuo prodotto. Differenzia ciò che offri rispetto alla concorrenza.

Questi insegnamenti sono solo alcuni degli elementi chiave che hanno reso il lavoro di Schwartz così efficace e influente nel mondo del copywriting e della pubblicità.

Eugene M. Schwartz ha fornito diversi altri elementi sulla creazione di titoli accattivanti che sono fondamentali per il successo di qualsiasi campagna pubblicitaria. Eccone alcuni:

• Sfrutta la Curiosità: Un titolo deve suscitare la curiosità del lettore, spingendolo a voler saperne di più. La curiosità è un potente motore psicologico che può portare a un maggiore coinvolgimento.
• Prometti un Beneficio: Il titolo deve promettere un beneficio chiaro e desiderabile. Deve comunicare al lettore cosa guadagnerà leggendo il resto del contenuto.
• Sii Specifico: L’uso di numeri o dati specifici può aumentare la credibilità del titolo e rendere la promessa più tangibile.
• Usa Parole Potenti: Le parole hanno potere. L’uso di parole emotive o potenti può rendere un titolo più persuasivo e memorabile.
• Crea Urgenza: Un titolo che suggerisce un’azione immediata o un’opportunità limitata nel tempo può spingere il lettore all’azione.
• Risolvi un Problema: I titoli che offrono una soluzione a un problema comune sono estremamente efficaci.
• Testa e Ottimizza: Schwartz enfatizzava l’importanza del testare diversi titoli per vedere quali funzionano meglio e ottimizzare di conseguenza.
• Conosci il Tuo Pubblico: Un titolo efficace deve risuonare con il pubblico di riferimento. È essenziale comprendere le motivazioni e i desideri del tuo pubblico per creare titoli che colpiscano nel segno.

Questi principi sono ancora oggi la base per creare titoli che catturano l’attenzione e guidano il lettore verso l’azione desiderata.

Breve recensione del libro “Breakthrough Advertising”

“Breakthrough Advertising” di Eugene M. Schwartz è un’opera fondamentale nel campo del marketing e del copywriting.

Pubblicato nel 1966, il libro è considerato uno dei più importanti testi mai scritti sulla persuasione, sul copywriting, sul marketing e sul comportamento umano.

Schwartz, con la sua profonda comprensione della psicologia umana e delle tecniche di vendita, fornisce nel libro una guida dettagliata su come scrivere pubblicità che non solo catturano l’attenzione, ma convincono anche il lettore ad agire.

Il libro non è facile da leggere, ma è strutturato in modo da offrire una comprensione chiara di come i diversi livelli di consapevolezza del cliente influenzino la risposta alla pubblicità.

Uno degli aspetti più decantati del libro è la suddivisione del mercato in cinque fasi di consapevolezza, di cui ho parlato prima, che Schwartz utilizza per insegnare ai copywriter come creare messaggi pubblicitari efficaci.

Questo modello aiuta a comprendere meglio il pubblico di riferimento e a comunicare con esso in modo più efficace.

“Breakthrough Advertising” è ricco di esempi pratici, casi studio e tecniche di copywriting che possono essere applicate a vari tipi di pubblicità, dalla stampa alla televisione, dal marketing online, ai siti web, dalle email ai social.

Schwartz enfatizza l’importanza di testare diverse versioni del copy e di adattare i messaggi in base ai risultati ottenuti, una pratica ancora fondamentale nel marketing moderno.

In conclusione, “Breakthrough Advertising” è un libro che ogni imprenditore, copywriter o marketer dovrebbe leggere e rileggere. Offre una visione senza tempo delle dinamiche della pubblicità e del potere delle parole, con insegnamenti che rimangono rilevanti anche nell’era digitale.

Breakthrough Advertising è un libro quasi introvabile

Il libro "Breakthrough Advertising" di Schwartz è considerato un capolavoro assoluto dell'arte di scrivere testi che vendono ed è oggi quasi introvabile. Su Amazon c'è chi lo vendeva usato a circa 500$ e su Ebay è stato acquistato anche a 900 Euro. A volte lo si trova su alcuni siti a molto meno, ma si esaurisce presto.

In questi giorni (metà aprile 2024) lo si trova su AbeBooks.it a 755 euro nuovo e 370 euro usato, + 28 euro spese di spedizione dagli USA.

Questi venditori stanno però giocando sporco ai danni degli utenti meno smaliziati, quelli che acquistano sul primo sito che trovano.

Titans Marketing di Brian Kurtz è stato autorizzato dalla vedova di Schwartz (di cui era amico) a ristampare l'edizione originale del 1966. E la vende a 125 $ + 70 $ di spese spedizione. Sempre tanto, ma molto meno di quanto lo fanno pagare altri citati sopra.

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Buona lettura!

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